房地產(chǎn): 市場需求旺盛 市場結(jié)構(gòu)調(diào)整 地級城市將成為新“熱點(diǎn)”
2005年，國內(nèi)強(qiáng)力抑制房地產(chǎn)行業(yè)的投資過熱見效，消費(fèi)者對房地產(chǎn)市場預(yù)期心態(tài)的不穩(wěn)定性致使一部分人持幣待購，這部分消費(fèi)者的購房意愿將轉(zhuǎn)移到2006年實(shí)施。但是，2006年房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整。投資和投機(jī)型購房者大大減少，高檔項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)當(dāng)警惕。
2005年1～8月份，房地產(chǎn)行業(yè)廣告刊登額為659315.09萬元(刊例價格)，同比增長19.07%，增幅較去年仍有較大提高(2004年1～8月份同比增幅為7.78%)，房地產(chǎn)行業(yè)廣告的增長在多數(shù)人的意料之外。這是因?yàn)橐痪�城市房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放確實(shí)因?yàn)檎叩膶?shí)施而大幅下降，而二線城市房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展卻是一派令人愉悅的美景。隨著中國城市化進(jìn)程的加快，二線城市將成為房地產(chǎn)行業(yè)的新“熱點(diǎn)”。2005年雖然國家加強(qiáng)房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控，但整體房價依然保持兩位數(shù)增長。
《現(xiàn)代廣告》雜志社認(rèn)為，2006年房地產(chǎn)行業(yè)市場繼續(xù)保持較快的增長速度。房地產(chǎn)廣告仍然是廣告市場的主力。廣告主傾向嘗試打破媒體運(yùn)用手段的傳統(tǒng)模式。
訪談對象——北京某房地產(chǎn)公司屬行業(yè)龍頭，他們認(rèn)為，媒體廣告只是一個輔助手段，需要準(zhǔn)確的市場調(diào)查和市場定位。公司特別重視樣板間、銷售中心的包裝以及現(xiàn)場活動的氛圍營造，這些費(fèi)用約占到整個營銷廣告活動的30～40%左右。他們以往廣告投放媒體主要是以報紙、雜志、直投等平面媒體和戶外廣告為主，針對以年輕消費(fèi)者為主的個別樓盤也會常常采用網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體，包括移動電視、手機(jī)媒體等。公司判斷廣告投放媒體選擇的依據(jù)主要有三個方面: 媒體的發(fā)行量、媒體受眾的商業(yè)價值和媒體特性。
藥品: 市場空間非常大 很需要廣告支持 渠道和品牌建設(shè)成為“重點(diǎn)”
我國已成為世界上發(fā)展最快的醫(yī)藥市場之一，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入高速增長階段。目前，我國醫(yī)藥行業(yè)集中度已出現(xiàn)提高趨勢，購并活動活躍，可以預(yù)見，兼并重組將出現(xiàn)高潮。
藥品零售終端將成為制藥企業(yè)營銷爭奪的重點(diǎn)。藥品零售連鎖業(yè)近來不斷發(fā)展，市場份額逐步增加，使得不少制藥企業(yè)紛紛將營銷的目光轉(zhuǎn)向連鎖藥店，將其作為藥品消費(fèi)的終端去占領(lǐng)。誰掌握了終端，誰就掌握了市場。
與此同時，隨著藥品價格的公開透明，價格戰(zhàn)逐漸不會成為醫(yī)藥行業(yè)主要的競爭手段。藥品行業(yè)的主要競爭力將主要表現(xiàn)在高科技開發(fā)帶動的產(chǎn)品質(zhì)量升級，以及在廣告支持下的品牌建設(shè)。
《現(xiàn)代廣告》雜志社認(rèn)為，如果不出現(xiàn)政策性變化，2006年藥品廣告將繼續(xù)成為廣告市場的重要力量之一。在2006年CCTV黃金資源招標(biāo)中，醫(yī)藥行業(yè)已比往年有了明顯強(qiáng)勁的表現(xiàn)。天然藥品、生物藥品和非處方藥以及企業(yè)品牌將成為醫(yī)藥廣告的主力。但是，虛假和違規(guī)醫(yī)藥廣告可能也會繼續(xù)尋找媒體監(jiān)管的邊緣，攪渾醫(yī)藥市場。醫(yī)藥廣告監(jiān)管力度會繼續(xù)加強(qiáng)，這也成為優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌建設(shè)的較好時機(jī)。
訪談對象——深圳某國內(nèi)知名醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，國家對醫(yī)療廣告限制較多，2006年的廣告投入應(yīng)當(dāng)更立足于對品牌知名度的提升，但藥品的主要品牌競爭力還在于提升產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量，以及看誰能夠掌控渠道。這家廣告主表示，2006年階段性擴(kuò)張主要表現(xiàn)在渠道的擴(kuò)張，重點(diǎn)建設(shè)自己的連鎖藥店，爭取用三年時間擴(kuò)增到3000家連鎖店，銷售網(wǎng)絡(luò)要下沉，主要向三線城市和農(nóng)村發(fā)展。對于渠道鏈長、利潤分配空間小保健品，將嘗試新的銷售模式，砍掉中間環(huán)節(jié)，進(jìn)行直銷。
保健品: 市場增長最快 加強(qiáng)行業(yè)自律 直銷成為重要營銷模式
有預(yù)測，保健品市場規(guī)模將以年均增長率超過15.24%，到2009年達(dá)到683.8億元，中國將成為世界保健品增長最快的市場。在未來幾年內(nèi)，免疫調(diào)節(jié)、排毒養(yǎng)顏類保健品維持強(qiáng)勁銷售勢頭，而降血脂、降血糖類產(chǎn)品將逐漸升溫。天然生物的昆蟲、海洋生物、中草藥將是開發(fā)的幾個熱點(diǎn)。2005年，社會對保健品的功效質(zhì)疑聲不絕于耳。
《現(xiàn)代廣告》雜志社認(rèn)為，電視廣告宣傳無疑是保健食品促銷的主要手段，從2006年度CCTV招標(biāo)可看出，大部分有實(shí)力的企業(yè)依然采取了高覆蓋率的廣告投放策略。同時，也有部分企業(yè)把直銷當(dāng)作保健品的重要營銷模式。但是，有著高額利潤回報的廣告主似乎走入“重廣告輕研發(fā)甚至輕質(zhì)量”的怪圈，消費(fèi)者對保健食品信任度并不高，某一危機(jī)事件有可能導(dǎo)致某類保健品行業(yè)的“崩盤”。加強(qiáng)行業(yè)自律自查和監(jiān)控，是確保行業(yè)健康發(fā)展的最佳手段。
訪談對象——某上市公司圍繞健康主題立足保健品進(jìn)行跨行業(yè)擴(kuò)張，摸索出適合自己的營銷思路: 以銷售為目標(biāo); 放棄全國性媒體; 重點(diǎn)投地方媒體; 應(yīng)用終端媒體。區(qū)域媒體投放策略表現(xiàn)在: 1.投放省級臺，2.投放地方報紙，3.投放地方廣播。出于提醒消費(fèi)的目的，戶外、賣場的液晶電視、交通路線媒體、出租車上、移動電視等終端媒體廣告得到積極應(yīng)用。總部會依據(jù)活動的覆蓋范圍、影響力選擇參與F1賽車，奧運(yùn)會等重要營銷推廣活動。
訪談對象——廣州某集團(tuán)營銷推廣策略多年來逐步由媒體推廣調(diào)整向提高人員推廣演變。而新產(chǎn)品基本沒有廣告投放，以人員推廣為主即直銷，這是最有效的武器。他們認(rèn)為，直銷的競爭力非常強(qiáng)。目前在深圳已經(jīng)獨(dú)立注冊了一家公司，專門負(fù)責(zé)他們新產(chǎn)品的直銷。他們認(rèn)為，直銷在保健品行業(yè)已經(jīng)形成一定趨勢。投放企業(yè)品牌廣告以報紙媒體為主。
醫(yī)療:市場空間驚人 濁清開始分流 欲“堵”還“疏”考驗(yàn)監(jiān)管能力
2005年，醫(yī)療廣告有驚無險差點(diǎn)叫停，但醫(yī)療廣告的市場需求和百姓需要只增不減。與健康有關(guān)的產(chǎn)業(yè)都已成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，公辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)雖然半遮半掩，但無法回應(yīng)每年快速增長的醫(yī)療費(fèi)用。醫(yī)療信息不對稱也是導(dǎo)致醫(yī)患誠信危機(jī)的一大根源。消費(fèi)者需要健康的醫(yī)療廣告幫助提供更多有效的醫(yī)療信息，但卻沒有能力分辨信息真假。
《現(xiàn)代廣告》雜志社認(rèn)為，2006年醫(yī)療廣告市場從整頓開始走向規(guī)范，增長勢頭明顯，但仍需嚴(yán)格把關(guān)。外資、公辦、私營醫(yī)療機(jī)構(gòu)競爭加劇，醫(yī)療廣告重點(diǎn)應(yīng)放在品牌建設(shè)上。
訪談對象——深圳某股份制醫(yī)院廣告投放以傳統(tǒng)媒體為主，新興媒體為輔。傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用占總廣告投放費(fèi)用的90%，新興媒體費(fèi)用占10%。新興媒體主要選擇手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)廣告。另外還有少部分的戶外、交通工具廣告、DM廣告、展覽會商店P(guān)OP。電視媒體大量選擇“垃圾時段”對消費(fèi)者大量、重復(fù)介紹一個清晰的概念。為宣傳品牌知名度，醫(yī)院進(jìn)行公關(guān)活動，爭取與媒體保持良好關(guān)系，進(jìn)行正面報道。
食品飲料: 同質(zhì)化競爭激烈 市場重新洗牌 聚焦?fàn)I銷成為突圍“亮點(diǎn)”
近十年來，我國食品業(yè)的發(fā)展每年平均以10%的速度遞增，但原材料成本的飛漲使食品企業(yè)承受著嚴(yán)峻考驗(yàn)。
食品飲料行業(yè)進(jìn)入門坎不高，技術(shù)壁壘較低，同質(zhì)化產(chǎn)品延伸爭奪有限的市場空間,競爭愈發(fā)激烈。大企業(yè)希望通過自己的強(qiáng)勢推廣和傳播提升擴(kuò)大市場份額，打擊競爭對手。中小企業(yè)也會利用價格武器在小范圍或大公司沒有顧及到的市場當(dāng)中牟利。
2005年蒙牛借助“超女”成為乳業(yè)王牌; 維維豆奶全線回收乳業(yè)戰(zhàn)線，集中力量收復(fù)豆奶市場。食品飲料行業(yè)從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場、細(xì)分市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
《現(xiàn)代廣告》雜志社認(rèn)為，2006年食品飲料市場面臨重新洗牌的可能。一些有實(shí)力的企業(yè)采取集中區(qū)域市場，單一渠道營銷，重點(diǎn)品牌推廣等等聚焦?fàn)I銷決策進(jìn)行市場突圍。CCTV招標(biāo)提前引發(fā)2006年食品飲料品牌的“肉搏戰(zhàn)”，在這場“大廣告微利潤”的市場爭奪中，誰能出奇制勝，誰能堅(jiān)持下來，誰就有可能成為贏家，要適當(dāng)考慮到食品飲料業(yè)的廣告風(fēng)險系數(shù)。
訪談對象——深圳某食品飲料公司主要面向華南地區(qū)，只做水，企業(yè)希望通過不斷細(xì)分市場，不斷挖掘新領(lǐng)域。在品牌建設(shè)方面主打三張牌: 體育營銷、貼近百姓生活的社區(qū)線下活動、廣告使用感性訴求追求差異化效果。企業(yè)現(xiàn)在使用的媒體可以分成三類，線上的他們選擇的是電視，線下的包括店頭、pop、車身廣告(公交車體、他們自己的運(yùn)輸車體)、終端賣場的提示性廣告。他們認(rèn)為，快速消費(fèi)品，購買時的提示廣告最有效果。他們不投放廣播和報紙廣告，認(rèn)為價格太高，投資回報率太低。在電視廣告投放上，時段選擇非黃金時段，形式上以貼片或贊助冠名的形式為主。手機(jī)、移動電視新媒體廣告都有過嘗試，效果一般。對于一個想要發(fā)展做大的企業(yè)，他們更希望能通過事件營銷和開發(fā)三線城市成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
家化用品: 媒體投放透明 市場定位清晰 國產(chǎn)品牌巧打游擊戰(zhàn)
我國化妝品市場銷售額平均以每年20%以上的速度增長，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度。我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位，預(yù)計(jì)到2010年，化妝品市場的年銷售額可達(dá)800億元，年遞增12.9%左右。
我國城市化妝品市場有3000多個品牌，外資合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場份額近80%，3～5千萬元以內(nèi)的中小型企業(yè)，占化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右�；瘖y品市場的消費(fèi)層次和消費(fèi)品牌大致可分為三個群體: 其一高檔進(jìn)口品牌消費(fèi)者，約占城市人口的1%。中等收入的中老年是第二消費(fèi)群，約占城市人口的2.5%。第三消費(fèi)群體以農(nóng)村市場為主，約占農(nóng)村人口的50%左右。
《現(xiàn)代廣告》雜志社認(rèn)為，高速增長的我國化妝品市場在某種程度上成就的是電視媒體。寶潔連續(xù)兩年奪得CCTV“標(biāo)王”，預(yù)示著對電視媒體依賴性非常強(qiáng)的化妝品廣告給電視廣告的增長又添了幾多想象空間。盡管化妝品市場還將以世界第一的速度增長，但化妝品也是與媒體關(guān)系最密切的行業(yè)之一，并沒有留給廣告公司多少周旋余地。在外資合資品牌夾縫中靈活成長的國產(chǎn)品牌“索芙特”、“納愛斯”找到洋品牌的軟肋，做大生存空間。上海家化重回CCTV招標(biāo)榜，也反映了國產(chǎn)家化用品在與洋品牌的競爭中，找回了自信。
訪談對象——廣州市某國產(chǎn)日化企業(yè)認(rèn)為自己是二級市場、一級品牌，品牌概念比較模糊，但品牌的拉伸度很大，希望先培養(yǎng)、積累一定的消費(fèi)人群，二、三十年之后，品牌成長起來，再進(jìn)行高端品牌運(yùn)作。對于線上和線下廣告的投入比例，目前比例是7∶3，只在中央電視臺投放廣告。2006年打算嘗試商務(wù)樓樓宇廣告，推彩妝，走類似美寶蓮定位都市白領(lǐng)女性。他們還針對不同細(xì)分產(chǎn)品人群做不同的活動。例如針對家庭主婦，就會搞諸如健康、飲食等主題的活動; 針對學(xué)生群體，會搞一些校園推廣活動。
家電:市場大局已定 需求穩(wěn)中有增 城鄉(xiāng)居民分層消費(fèi)升級
2006年，家電市場需求仍將保持穩(wěn)定，不會出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象。國際和農(nóng)村市場將是今后中國家電業(yè)開拓的重點(diǎn)市場。新的消費(fèi)周期將使家電市場發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大，城市和農(nóng)村、東部和西部按照不同的消費(fèi)層次分別、漸進(jìn)地步入消費(fèi)升級期。
《現(xiàn)代廣告》雜志社認(rèn)為，2006年家電行業(yè)廣告市場靜水流深，打完廣告、價格戰(zhàn)的家電行業(yè)逐漸走向理性，在加強(qiáng)渠道建設(shè)的同時，以海爾、聯(lián)想為表率的中國家電行業(yè)更加著眼長期品牌建設(shè)。環(huán)保、節(jié)能、精神文化產(chǎn)品成為消費(fèi)的熱點(diǎn)，智能化、方便化、個性化、綠色化的家電商品成為人們的消費(fèi)時尚。
訪談對象——某彩電集團(tuán)品牌塑造的主要手段是通過廣告創(chuàng)意來表現(xiàn)。企業(yè)認(rèn)為，家電行業(yè)渠道建設(shè)是關(guān)鍵，決定企業(yè)成敗，公司認(rèn)為，家電是成熟行業(yè)，在現(xiàn)階段市場格局下，各種傳播手段應(yīng)用很成熟，追求平穩(wěn)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗�。電視媒體投放的廣告費(fèi)用占總廣告費(fèi)用的60%，報紙廣告投放占20%，依然倚重傳統(tǒng)媒體，新媒體作為補(bǔ)充。
汽車:家庭購買力走強(qiáng) 消費(fèi)者持幣等跌價 車市可能出現(xiàn)“火”跡象
2005年，汽車銷量明顯攀升，30%左右的增長幅度讓世界驚訝于中國車市和汽車廣告市場容量。也有一部分消費(fèi)者認(rèn)為，盡管家庭汽車購買力走強(qiáng)，但國產(chǎn)轎車價格還沒有真正與國際接軌，有一定降價空間，況且，2006年進(jìn)口車配額被取消，進(jìn)口車能否帶動新一輪車市行情降價，在一定程度上取決于政策走向。
《現(xiàn)代廣告》雜志社認(rèn)為，2006年中國車市可能出現(xiàn)回暖，但決不意味行業(yè)全面復(fù)蘇，新一輪的市場競爭導(dǎo)致廣告營銷升級，但能源緊張、環(huán)保要求等促使消費(fèi)者在選擇汽車時更加注意這類營銷概念。與其打價格戰(zhàn)，不如選擇走技術(shù)、服務(wù)專業(yè)化之路。
訪談對象——某國家級大型企業(yè)集團(tuán)走“以車為主、多元經(jīng)營”的發(fā)展之路，認(rèn)為產(chǎn)品差異化才是最根本的出路。廣告宣傳更傾向于專業(yè)雜志、報紙和網(wǎng)站，以及店頭或展銷會上的POP展示。企業(yè)建立了專業(yè)的俱樂部，有自己的客戶數(shù)據(jù)庫，非常重視與經(jīng)銷商及代理商的關(guān)系處理，定期舉行聯(lián)誼及招商會，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。
酒類: 市場不應(yīng)疲軟 需要開創(chuàng)新的營銷模式 靠品牌內(nèi)涵打天下
酒類營銷競爭大致分為三種模式，一是價格競爭模式; 二是產(chǎn)品+渠道競爭模式; 三是品牌競爭模式。2005年酒類市場營銷創(chuàng)新力量不夠，營銷手段的同質(zhì)化， “開瓶費(fèi)”泛濫、 “買斷銷售權(quán)”風(fēng)行，不規(guī)范的行業(yè)惡性競爭導(dǎo)致終端控制了銷售，繼而造成“利潤危機(jī)”、“釀造危機(jī)”、“信譽(yù)低下”等行業(yè)癥狀。
《現(xiàn)代廣告》雜志社認(rèn)為，酒類行業(yè)在營銷模式上的失誤和盲從需要引起其他行業(yè)警示。無序的市場狀態(tài)最終導(dǎo)致整個行業(yè)危機(jī)。2006年酒類行業(yè)需要開創(chuàng)新的營銷模式。
訪談對象——某跨國啤酒品牌認(rèn)為，啤酒品質(zhì)差不多，贏得市場的主要拉動力是品牌概念的宣傳，以及在此基礎(chǔ)之上的市場份額的控制力。他們計(jì)劃采用8年時間賠錢樹品牌，目前，其廣告宣傳的投入大大超過銷售帶來的利潤，是賠錢的階段，然而在宣傳的推動下，銷售額以70%的速度增長，廣告的費(fèi)用隨著銷售量和市場占有率的增長還會加大，但增長的力度是遞減的趨勢。公司總體發(fā)展規(guī)劃: 第一階段: 選用省級衛(wèi)視開辟區(qū)域市場，第二階段是: 運(yùn)用全國性媒體塑造全國品牌影響力，第三階段是: 運(yùn)用多種手段，在全國性品牌影響力下，對區(qū)域市場精細(xì)耕作。目前處于第二階段。其營銷策略以線上和線下兩種方式為主，線上媒體主要電視媒體和酒吧招牌、燈箱等戶外(通常在酒吧周圍)宣傳為主和間或的報紙、雜志為主，線下主要以人員促銷和活動為主。在電視媒體運(yùn)用方面，傾向選擇省級衛(wèi)視聯(lián)盟。另外還會選擇娛樂節(jié)目走貼片廣告路線。
整體估值已經(jīng)接近國際水平。與國外市場的主要行業(yè)指標(biāo)項(xiàng)目相比，差距并不大。國際國內(nèi)終端市場的特點(diǎn)是比較一致的，變化非�？�，不確定性較大。
目前的國內(nèi)手機(jī)終端市場就是世界市場的一個縮影，大浪淘沙之后，2006年終端市場將會迎來一個新的發(fā)展階段。
《現(xiàn)代廣告》雜志認(rèn)為: 通訊產(chǎn)品核心競爭力在于技術(shù)更新、科研開發(fā)能力，廣告在科技含量高的品牌建設(shè)中力量有限。一度以價格競爭贏得市場青睞的國產(chǎn)手機(jī)在2005年度表現(xiàn)平庸，而跨國品牌由于產(chǎn)品更新、升級速度快，個性化特征明顯，表現(xiàn)出強(qiáng)有力的品牌發(fā)展后勁。
訪談對象——某國際知名電子公司廣告投放除考慮媒體覆蓋率外，還要與目標(biāo)受眾相吻合，除了投CCTV和省級衛(wèi)視，提高覆蓋率，也會投地方廣播電臺，因?yàn)橛行┑胤綇V播電臺的音樂節(jié)目的目標(biāo)受眾是那些喜愛音樂、時尚前衛(wèi)的年輕人，如何把廣告費(fèi)用用在目標(biāo)消費(fèi)者更為集中的地方是他們一直在思考的問題�，F(xiàn)在的銷售主要有三個針對點(diǎn)，一是地區(qū)性，二是年輕化，三是偏重于女性。他們認(rèn)為，核心技術(shù)是手機(jī)品牌未來存活的根本，國產(chǎn)品牌停留在短期銷售層面，技術(shù)投資少，成本高，利潤空間小，發(fā)展后勁不足。另外，他們的手機(jī)營銷針對性強(qiáng)，針對于年輕人的廣告，在網(wǎng)絡(luò)上做，在戶外做，在大學(xué)校園里做等等。
訪談對象——某外資電腦技術(shù)集團(tuán)產(chǎn)品定位在中低端數(shù)碼類學(xué)習(xí)用品，因?yàn)槟贻p人品牌的忠誠度很低，所以采用高頻次的不斷創(chuàng)新的活動推廣產(chǎn)品。以市場需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和推廣，由市場人員了解市場需求，由產(chǎn)品企劃人員和產(chǎn)品研發(fā)人員組成產(chǎn)品企劃團(tuán)隊(duì)推出產(chǎn)品，提供產(chǎn)品的核心技術(shù)、在同類產(chǎn)品中的位置、獨(dú)特的賣點(diǎn)。然后由行銷部門去做分銷。最后由廣告企劃部門將產(chǎn)品和營銷推廣策略打包推向市場。行銷部和產(chǎn)品的企劃團(tuán)隊(duì)收集市場的反饋，再進(jìn)行調(diào)整。目前產(chǎn)品的營銷策略是組合式的，產(chǎn)品、促銷、渠道、價格策略綜合使用。他們認(rèn)為，如果只采用促銷或價格策略，銷量可能一下子上去了，但不能樹立品牌，或保持長期效果。一般情況下，營銷推廣費(fèi)用占銷售額的比例為7～8%。在營銷推廣費(fèi)用中，廣告費(fèi)用40%，公關(guān)費(fèi)用15%，面向消費(fèi)者的終端推廣費(fèi)用25%，中間商推廣費(fèi)用20%。
金融保險行業(yè): 維系品牌形象 加強(qiáng)服務(wù)能力 廣告力度逐年加大
市場逐步完全開放，國有銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變的過程中，需要強(qiáng)化品牌特質(zhì)，面向市場開拓新業(yè)務(wù)，提升對客戶的服務(wù)水準(zhǔn)，這些理由都使得金融業(yè)成為傳統(tǒng)媒體的廣告大戶。而改革開放以來年均增長速度達(dá)34%的保險業(yè)更希望快速做大做強(qiáng)，需要不斷擴(kuò)大保險市場規(guī)模，提高整體實(shí)力，廣告投放年年上個新臺階。
《現(xiàn)代廣告》認(rèn)為，2006年CCTV招標(biāo)中，金融保險行業(yè)成為新的主力軍。據(jù)稱，金融保險行業(yè)更加看中做CCTV品牌廣告的背書效應(yīng)。金融保險業(yè)在大手筆廣告投放戰(zhàn)略中，應(yīng)注意廣告營銷策略的整體性和品牌形象的系統(tǒng)性、延續(xù)性。
訪談對象——某國有銀行省分行運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，廣告投放目的: 1.鞏固和加強(qiáng)傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，積極開發(fā)其他理財?shù)刃聵I(yè)務(wù)把強(qiáng)勢做的更強(qiáng)！2.整合統(tǒng)一的品牌形象。廣告投放采用常規(guī)方式，一般投CCTV1-5、鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視，其次也會投在平面、地鐵、POP、DM等，他們是2008年奧運(yùn)的合作伙伴，印在名片上，還會舉行外匯講座、論壇，也會在一些網(wǎng)站上做廣告，在提款機(jī)上也有廣告，但不會做電梯廣告，因?yàn)榈入娞莸娜硕急容^煩躁，沒什么好心情看廣告，如果在一個人不愿接受的情況下硬給他看，達(dá)不到我們想要的效果。
服飾: 廣告盤子只增不減 國產(chǎn)品牌處境尷尬
2005年，中國紡織品、鞋帽在國際市場上受到重重打壓，中國產(chǎn)品猛烈的出口勢頭讓他國感受到威脅，提高國際市場的品牌效應(yīng)、一改價廉物美的“中國制造”品牌形象成為包括紡織、鞋帽在內(nèi)的中國制造業(yè)的迫切需要。
《現(xiàn)代廣告》認(rèn)為，2006年整體服飾廣告的盤子只增不減，“與狼共舞”，國產(chǎn)品牌處境依舊尷尬。作為世界最大的服裝生產(chǎn)國和出口國，中國卻沒有一個世界級名牌。在國外市場門檻抬高的同時，國內(nèi)服裝市場又供過于求，國際知名品牌和二線品牌占據(jù)了中高檔消費(fèi)市場，國內(nèi)品牌難以進(jìn)入。一些本來應(yīng)躋身國內(nèi)一線服裝品牌的廣告主進(jìn)行價格戰(zhàn)，雖然一時有助于促銷，但對品牌卻是一種傷害。
訪談對象——某國內(nèi)知名服裝集團(tuán)目前正在實(shí)行服裝的國際化戰(zhàn)略，分兩步走: 其一，嫁接國外服裝集團(tuán)先進(jìn)的生產(chǎn)、管理、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、品牌管理經(jīng)驗(yàn)，在與國外品牌的合作過程中，提升自己。其二，通過國外品牌推向世界。目前正在持續(xù)建立國外服裝加盟店。集團(tuán)利用西方品牌的高附加價值特性增加銷售利潤。主營中檔和高檔兩大類，實(shí)行多品牌策略。針對大眾中檔消費(fèi)群體的宣傳策略是以電視廣告為主，占廣告總費(fèi)用的50%，配合少量專業(yè)報紙廣告10%，以及少量的廣播廣告，其余部分分布在展會上。電視媒體主要選擇央視，費(fèi)用占40%，省級衛(wèi)視占20%，各地市縣級電視臺占到20%，主要為當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店服務(wù)。面向高端人群的宣傳策略，選擇專業(yè)雜志、時尚雜志、航空雜志進(jìn)行宣傳，另外也重視專賣店的促銷和宣傳。